14.03.18

Expert Opinion

Lo Digital aún tiene mucho que decir en la revolución de los modelos de negocio y el comercio

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Amram Azoulay Digital Consulting Director – Keyrus

Después de la gran ola de sitios e-Commerce, ahora son los Marketplaces y las Pasarelas de Servicios los que actualmente se están estableciendo entre los principales actores B2C y B2B a modo de fortalecer sus posiciones. Sin embargo, los nuevos enfoques que dependen en gran medida de las innovaciones digitales, están sacudiendo las cosas de nuevo, y esta vez, los vientos del cambio no están soplando desde los Estados Unidos, si no desde China..

En sus comienzos, no hace mucho tiempo, el comercio electrónico se percibía como una amenaza para las tiendas físicas. Sin embargo, puede decirse que incluso les ha ayudado a salvarse y adaptarse a los nuevos tiempos, obligándoles a reinventarse, en primer lugar mediante el desarrollo de sus propios sitios de comercio electrónico, y de forma más reciente, mediante el uso de la tecnología digital para mejorar sus puntos de venta de nuevo y aumentar su atracción de cara al cliente.

Pese a realizar esta inversión, llevada a cabo con el objetivo de asegurar una transición sin fisuras entre los canales físicos y en línea, la erradicación anunciada del comercio físico tradicional no ha sucedido: en Estados Unidos, la mayor parte de las compras se siguen haciendo en la tienda. El comercio electrónico no representa más del 12% del comercio minorista (en 2016), sin embargo, el 41% del crecimiento del sector en 2016 provino del e-Commerce.

 

EL CRECIMIENTO DE LOS B2C MARKETPLACES

Desde hace unos cinco años, mientras que los principales minoristas estadounidenses han seguido desarrollando y optimizando sus sitios de comercio electrónico y sus capacidades logísticas, también están pivotando hacia el modelo del Marketplace. Los minoristas más importantes como Walmart, Best Buy, las tiendas de venta urbanas, Jet. Com, etc, están adoptando la estrategia de apertura hacia otros comerciantes, estrategia que permitió a Amazon convertirse en el destino de "una sola parada" por excelencia – la que elige el consumidor por estar seguro de encontrar todo lo que busca.

Al desempeñar el papel de un tercer jugador de confianza entre los consumidores y las marcas presentes en su mercado, los minoristas monetizan su notoriedad y audiencia. De esta manera, son capaces de expandir sus capacidades de suministro a un menor coste y sin tener que rellenar en exceso su catálogo o hinchar sus acciones.

Además de ser pagado a través de suscripciones de los comerciantes y comisiones de terceros en las ventas realizadas a través de su plataforma, los minoristas también pueden capturar Insights del cliente

Gracias a los datos recolectados, valorizan su propio catálogo mejorando la relevancia de las recomendaciones hechas a los consumidores. Aunque las plataformas técnicas innovadoras como Mirakl hacen que la implementación de un mercado sea más fácil, sigue siendo un cambio comercial y cultural para la mayoría de los minoristas.

Las muchas ventajas que ofrece el modelo Marketplace explica el hecho de que su participación en el comercio electrónico B2C aumentara un 43% entre 2015 y 2016. Después de los minoristas, es el turno de los jugadores B2B para invertir en los Marketplaces -ya sea para perseguir "una parada de compras" - estrategia defensiva para ampliar su oferta cubriendo una gran cantidad de áreas complementarias, o, en su lugar, para configurar el máximo número de productos en una esfera dada.

Los Marketplaces también dan a los jugadores industriales y de servicios, que hasta ahora operaron B2B2C, la oportunidad de dirigirse directamente al cliente final y/o ofrecer a sus distribuidores existentes una alternativa a la creación y mantenimiento de su propio sitio de comercio electrónico.

 

NUEVAS OFENSIVAS DE JUDADORES PUROS (QUE YA NO SERÁN PUROS NUNCA MÁS…)

Así como estos modelos se están estableciendo y perfeccionando a sí mismos, el paisaje del comercio, en el sentido más amplio, está siendo sacudido nuevamente por nuevos enfoques de las tiendas físicas llevados a cabo por los jugadores puros. Aunque podemos haber visto mucha charla en Occidente acerca de la adquisición por parte de Amazon de toda la cadena de tiendas de alimentos orgánicos (junio de 2017) y el éxito encontrado por sus librerías físicas en los Estados Unidos (13 de ellos hasta la fecha), es China el que está registrando un crecimiento más espectacular.

El gigante de e-Commerce Alibaba está en el proceso de afianzar y confirmar su "nuevo concepto minorista" que aleja los típicos problemas que surgen en las estrategias omnichanel y que están tan presentes en los retailers europeos. La nueva venta al por menor representa una fusión de las experiencias en línea y en tienda, y la integración completa de lo digital en el comercio al por menor clásico, con acciones como: merchandising personalizado en el móvil; vestuarios virtuales; acceso a las revisiones de los clientes, información sobre las características del producto y vídeo explicativo tan solo escaneando un producto, compras ultra simplificadas, pagos con móviles (vía Alipay) y, por supuesto, envío a domicilio.

Alibaba demostró su concepto durante el “Día de los Solteros” en 2017: 140.000 vendedores se unieron al evento, que se llevó a cabo tanto en línea como en sus tiendas físicas dotadas de tecnología punta de Alibaba. El resultado: 25,3 mil millones dólares de ventas en 24 horas, 40% más que en el “Día de los Solteros” de 2016, y una ingente cantidad de datos recolectados de los clientes.

 

ACELERACIÓN

Con su gran cantidad de innovaciones digitales, Alibaba se está posicionando al frente del sector retail físico: posee un 36,16% de la cadena de supermercados Sun Art Retail Group, del que Auchan posee un 36,18% y está suministrando la aplicación y tecnología de realidad aumentada para el espectacular "Shanghai Roastery" de Starbucks – un café de 2, 800m ² que abrió sus puertas en diciembre de 2017. También está lanzando el concepto de "concesionario automático de automóviles" que permite a los consumidores chinos probar el coche de su elección, comprarlo durante el proceso, todo desde su Smartphone y sin la presencia de ninguna persona de ventas.

Mientras que Alibaba puede estar a la vanguardia de estos progresos, WeChat (Tencent) no está muy detrás: tratándose de mucho más que un simple servicio de mensajería instantáneo, WeChat es la aplicación casi universal utilizada diariamente por más de 700 millones de chinos para comunicarse, tratar con tareas administrativas, comprar productos y servicios, pagar... Para cualquier marca que quiera contar para algo en el mercado chino, tener una cuenta oficial de WeChat es tan crucial como estar en Tmall, el Marketplace de Alibaba.

Viéndolo desde Europa, la digitalización acelerada del comercio chino es un verdadero tsunami, y un anticipo de lo que va a venir para los jugadores europeos, porque, con su formidable músculo financiero, los principales jugadores chinos están tomando su ofensiva mucho más allá de la fronteras del Medio Continente, y seguirán haciéndolo.

Las estrategias de alianza se encuentran actualmente en la agenda – se cree que Alibaba está en el proceso de adquirir el minorista estadounidense Kroger –, pero en lo que realmente deberíamos estar fijándonos es en el modelo chino como tal: un modelo que hace un uso intensivo de lo digital y lo móvil para eliminar de forma permanente las barreras entre el e-Commerce y las tiendas físicas, entre el B2B y el B2C, entre los productos y servicios…

 

Esta es una revolución para la que debemos prepararnos mirando un poco menos hacia el oeste, como nos hemos acostumbrado a hacer, y mucho más hacia el este, porque ciertamente es desde esa dirección desde donde están soplando los vientos del "comercio total".